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凭借信念+忠诚开拓“新天地”
——本钢国贸企业部分国外分企业负责人访谈录
  当初,许许多多的企业为了改变自己的生存状态而走向了世界,却在不经意间改变了整个世界。
  从出口为“零”到出口排名国内第一、第二;从出口产品规格单一的板坯到现在热系、冷系、线材等产品的全覆盖;从单一的生产制造商到产品和服务供应商;从产品单一的出口韩国目标市场到遍布世界六大洲……本钢集团在世界舞台上实现了精彩起跳。尤其是今年上半年,在极其复杂的国际市场环境下,本钢集团取得产品出口总量位列全国钢铁同行业第二位,出口创汇同比增长39.05%的好成绩,本钢集团在国际市场上的竞争力得到充分彰显。
  本钢销售市场行采访组的记者,在采访本钢国贸企业部分国外分企业负责人时,不仅为本钢集团的产品一次次在国际市场上的成功亮相点赞,更为一步步拓展本钢集团国际市场版图的“开拓者”们点赞!不管面对怎样复杂的市场环境,他们在信念上锤炼忠诚本色,并坚定信念把忠诚书写在岗位上。向世界营销本钢,他们抱定信念、忠诚,勇往直前。

  本钢国贸美洲分企业副经理(主持工作)赵克帅:积极开发终端客户,努力做好贸易融资

  “美洲分企业是2007年成立的,本钢集团把美洲分企业设立在美国,就是以美国为中心,辐射北美、南美、中美。”本钢国贸美洲分企业副经理(主持工作) 赵克帅在采访中告诉记者。
  赵克帅先容,从目前市场运作看,美国本土基本对本钢集团所有的品种都实行反倾销,销售区域主要在北美、加拿大,中美和南美。而中美、南美市场对热轧、冷镀、线材、特钢等有实际需求,但对中国钢厂的提价节奏和提价幅度仍不适应,除非急需补充库存,否则不急于采购,处于观望状态,这是美洲分企业面临的实际困难和严峻挑战。
  不仅如此,据赵克帅先容,美洲分企业遇到的问题还有很多,如部分贸易商赌货,以前期采购的低价资源在当地市场销售,售价低于美洲分企业当期报价,严重影响美洲分企业成交量;国内部分同级别钢厂为维护当地渠道,不时低价限量放货,对美洲分企业当期报价构成冲击;中、南美终端客户多数需要融资,美洲分企业只能通过贸易商与这类终端客户建立和维持合作,贸易商的融资成本和利润抬高了价格,使得成交的概率打了折扣……这些都是不能回避和忽视的问题。
  采访中,记者了解到,目前北美主要以镀锌冷轧为主,当地钢厂对本钢产品的接受程度非常高,但同时,www.813.net也面临国内其他钢厂的竞争;中美主要以线材为主;南美主要以镀锌为主,薄规格量比较大,但本钢集团产线、产能有的不匹配,需要不断发掘潜力,增大适应钢种的销量。
  对销售情况进行分析,赵克帅说,在热系产品销售方面,美洲分企业对钢种和规格主动做了调整,选择更适宜本钢集团热轧产线生产,并能够保证交期的品种和规格。但由于南美市场对薄规格普板热卷的需求占比大,且当地市场价格相对处于低位,故热轧产品签约量下降幅度较大。在冷系产品销售方面,美洲分企业加大销售力度,尤其是针对加拿大市场对锌铁合金需求相对旺盛的实际情况,开发了新客户,拓展了渠道,实现了量价双增。“锌铁合金比较高端,得到绝大多数客户的认可,这也是今后工作的重点和努力的方向。”在特钢棒材方面,今年实现了突破,在南美市场签了两个合同,销量达到9000吨。“www.813.net在南美市场的销售也面临着激烈的竞争,国内有的企业可以供应成品,www.813.net还供应原料,而且www.813.net的原料价格跟客户接受还存在一定差距,对www.813.net产品价格上涨的节奏确实不适应,如果客户不急需采购生产的话,基本处于观望状态,这是www.813.net所面临的现实问题。除了这个问题,www.813.net国内的同类钢厂,为了保护他们现在的渠道,也在不时地低价放量,量虽然不大,但价格有优势,对www.813.net当期放价构成很大冲击。”在线材销售方面,美洲分企业今年签约量比去年同期有所下降,主要是当地客户跟不上中国市场价位的上涨节奏和幅度。
  赵克帅说:“今年以来,美洲分企业紧跟国贸企业出口价格调整,及时向客户传递价格信息,并将所辖区域市场当期价格走势反馈给国贸总部,成交价格基本保持和国贸总部价格处于同一水平。同时,努力开发新市场、新钢种、新客户,新开发客户5家,其中冷轧客户两家,锌铁合金客户3家,加拿大锌铁合金成交价格保持相对高位,是美洲分企业的主要利润增长点。”
  面对今后的市场销售工作,困难依然很多,赵克帅说:“美洲分企业要迎难而上,奋发进取,以优异的业绩为本钢集团发展做贡献。” 他告诉记者,下一步工作中,美洲分企业将继续强化客户开发,拓展销售渠道,更多地接触中外客户,在力所能及的情况下,跟终端客户直接建立联系。同时选择信誉资质好的贸易商,联合开发需求稳定且需要融资的终端客户。不仅如此,美洲分企业还将加强客户走访,侧重了解客户对板材三冷轧厂生产的锌铁合金使用情况的评价,并及时反馈给工厂,为加拿大西岸客户本年度续订及东西两岸明年订货做充分准备。针对南美市场对不锈钢有比较稳定的需求,终端客户多是每月订购量小的工厂,且需要融资,美洲分企业采取选择信誉资质好的贸易商与这些客户接洽,收集和评估订单,选择时机,力争实现成交。

  本钢国贸欧洲分企业经理李宏鹏:合理调整销售策略,重新定义目标市场

  “欧洲分企业成立于2007年,地点设立于德国的工业重镇杜塞尔多夫,本钢集团的产品主要销往欧洲的西班牙、比利时、意大利、葡萄牙,德国和荷兰等地。自2007年成立以来,本钢集团每年大致有10万吨的产品销往欧盟市场,那个时候本钢集团的产品主要是以热轧为主,冷轧和镀锌产品为铺。但是随着欧盟对热轧产品,及冷轧产品和镀锌产品的反倾销,目前只能有部分的高档汽车的镀锌产品及硅钢产品,可以进入欧盟市场。”采访中,本钢国贸欧洲分企业经理李宏鹏简要先容了欧洲市场面临的形势。
  在这样的情况下,及时调整销售策略,重新定义目标市场成为“重中之重”。李宏鹏告诉记者,反倾销使本钢集团热轧和冷轧及部分镀锌产品,已经无法进入欧盟市场,欧盟市场的销量锐减。为了弥补这个市场的损失,本钢集团及时调整销售策略,将目标市场重新定义为欧洲、非洲、中东、印度,及巴基斯坦地区,目前热轧主要的产品目标市场是印度、巴基斯坦及非洲、中东地区。
  “实际上,调整销售策略,重新定义目标市场使市场开发面临的困难不少。”李宏鹏说,受欧盟反倾销政策的影响,热轧和冷轧产品出口欧盟市场受阻,导致丧失欧盟热轧冷轧市场及客户渠道,原有合作客户业务中断。而开发新市场及新客户,由于欧洲分企业在新开发市场中没有渠道及客户,只能通过与渠道供应商合作去开发新客户。
  对此, 欧洲分企业从渠道与客户两方面入手,针对不同市场,采取不同对策,以加强老客户合作为主,对于新开发市场,以发掘渠道供应商为主,充分利用独到优势,打开市场。用李宏鹏的话说,就是一方面努力寻找终端客户,扩大直供客户比例,稳定市场份额,实现均衡订货;另一方面努力发掘渠道供应商,加强合作,稳定销售渠道,发现新客户,开发新市场。同时,还要通过加强与老客户交流,巩固合作关系,在保持市场份额的基础上,扩大合作范围。
  在具体工作中,欧洲分企业在欧洲市场,以高等级汽车板产品为销售主体,瞄准欧洲汽车板客户及加工剪切配送中心,通过加强与汽车相关企业的走访交流,扩大市场需求。其中,重点关注意大利EUSIDER企业就FIAT汽车供货进展情况,及法国标致雪铁龙企业技术交流情况,并及时向本钢集团相关部门反馈信息。同时加强并拓宽与现有重点客户,如EUSIDER、GOVERRI、BAKER等企业的交流,深度挖掘客户需求,扩大现有产品种类。并通过渠道供应商加强开发新的同类加工剪切客户,开发欧洲周边市场如土耳其市场。
  在中东、非洲、印度、巴基斯坦等新开发市场,欧洲分企业以热轧产品销售为主,冷轧镀锌产品为辅。以发掘渠道供应商实现销售为主,充分利用渠道优势,加强与渠道供应商的合作,打开市场后,再对客户分级,对市场进行细分,逐步提高客户对本钢产品使用的忠诚度。最终通过开发终端客户,扩大直供客户比例,稳定市场份额,实现均衡订货;通过发掘渠道供应商,加强合作,稳定销售渠道,发现新客户,开发新市场。
  李宏鹏说,在重新定义的目标市场中,巴基斯坦和印度市场是主要销售区域,非洲和中东地区,目前销量还不大,现有合作客户基本为新开发客户。而且客户分布地域广,从南非、沙特、加蓬、到斯里兰卡,使用本钢产品时间短,还未养成使用习惯,市场尚处于培育阶段,随机采购、小批量订货比例较大。另外,代理商和客户普遍存在多渠道采购、比价采购等现象,价格优势决定市场份额的情况尤其明显。到目前为止,虽然合同数量略有增加,但是单个合同订货量较少,导致整体订货量有所减少,而且客户连续订货比例偏低。因此,深度开发市场,使销量逐步有所增加,这是欧洲分企业今后努力的方向和目标。
  功夫不负有心人。今年以来,欧洲分企业经过不懈努力,镀锌产品销售除保持原有欧洲重点客户外,冷轧镀锌产品已经进入中东、以色列、巴基斯坦等区域市场;热轧产品已经销往南非、沙特、孟加拉、斯里兰卡、巴基斯坦、印度等国家,客户基本上是新客户,其中新增直供客户3家。

  本钢国贸韩国分企业经理刘德明:充分发挥区域优势,坚守自身良好信誉

  “韩国市场是中国钢铁企业的战略要地,几乎所有的中国钢铁企业都努力在韩国开发市场。本钢集团近几年在韩国的市场份额逐渐扩大,目前韩国市场是本钢集团最大的代理市场,本钢集团成为韩国最大的中国供应商,特别是板材类的产品,本钢集团是韩国客户不可缺少的合作伙伴。今年以来,新开发客户16家,本钢集团的产品销量同比增加 57.9 %,销售收入同比增加120.2%,净利润同比增加88.3 %.”采访中,本钢国贸韩国分企业经理刘德明首先先容了本钢集团在韩国市场所处的地位。
  刘德明说,本钢集团的产品在韩国市场覆盖面非常广,本钢集团的热轧产品已经被韩国的绝大多数钢管厂、冷轧厂,以及加工中心和一些结构件生产厂采购。特别是钢管厂,本钢集团是韩国供应钢管料的最大的企业之一,从普碳钢到结构钢,到高端的石油管线钢都有供应。目前,韩国几个最大的钢管厂都已经成为本钢集团的合作伙伴。今年以来,热轧产品销售33.1万吨。
  本钢集团的冷轧产品在韩国的销量也在逐年增加。今年,冷镀产品销量同比提高22.5%,品种钢销量同比提高200.4%.其中,本钢集团的冷镀产品出口量非常大。数据显示,今年上半年本钢集团出口量73000吨,居于中国钢铁的前列。目前,本钢集团的冷镀产品在韩国主要应用领域是钢管厂、家具制造以及少部分的家电。本钢集团的冷镀产品在韩国非常受欢迎,已经成为韩国很多企业的首选产品。
  刘德明告诉记者,本钢集团的产品在韩国市场,不仅热轧产品和冷轧产品畅销,其他的小品种,包括不锈钢、硅钢、线材、特钢,在韩国也有很好的销售。其中,不锈钢、线材、特钢棒材、硅钢、电镀锌产品都是韩国分企业第一次实现销售,不锈钢是本钢集团第一次对韩国直接出口。
  “本钢集团的产品在韩国的市场份额不断扩大,得益于本钢集团的自身优势。”刘德明说,本钢集团的产品覆盖率特别高,本钢集团的产线比较丰富,产品的宽度从1米到2米,都可以供应热轧板,完全覆盖了韩国钢管厂的需求,这是其他钢厂无法比拟的。本钢集团的技术服务能力非常强,每年都组织多次对韩技术交流,并且邀请韩国的主要企业来本钢集团进行交流,双方的良性技术互动,促进了本钢集团与客户之间的良好技术合作。本钢集团的交货期非常准确及时,极少出现分期延误事件,这点在中国钢铁企业中是不多见的。当然,最重要的是本钢集团的信誉,韩国人认为本钢集团的信誉是中国的NO.1,这是不容置疑的。“本钢集团没有出现过违约、违单的事情。无论市场变化多么大,本钢集团始终一如既往地坚守www.813.net的信誉,这是本钢集团最大的优势。”
  采访中,记者了解到,目前韩国客户对本钢集团的产品还是比较满意的,对商务方面的合作,包括技术服务等其他服务,韩国方面也是非常满意的。
  着眼未来发展,刘德明认为,产品结构还有待调整。刘德明说,一方面向高附加值产品过渡,向更高的目标迈进,另一方面要丰富产品结构。目前本钢集团出口韩国以热轧板为主,但随着中韩关系的紧张,也要考虑到风险的存在,要把风险分散,对韩国的出口要改变以热轧板为主的局面,逐步提高冷轧、镀锌、线材、棒材等其他品种的出口,这样可以避免风险,也使本钢集团的出口产品结构比较丰富,这是本钢集团未来出口的方向。
  刘德明告诉记者,韩国分企业眼下已经着手行动,如提高品种钢比例,力争完成5万吨品种钢销售目标;开发重型机械配套材料,计划明年上半年完成产品标准认定、试订单等工作,下半年实现批量订货;开发家电用钢,力争明年年初实现小批量订货。同时,调整出口品种结构,在保证总出口量不降低的情况下,实现冷镀增量、棒线、线材,不锈钢、硅钢电镀锌的稳定销售,力争冷轧镀锌完成全年10万吨计划目标,力争已经批量供应的不锈钢、棒材、线材等产品,通过加大客户走访,对客户需求有一个更深层次的了解,争取销量上有所增加。

  本钢国贸越南分企业经理李海彤:敏锐捕捉市场信息,提高市场竞争能力

  “近年来,东南亚各国越来越意识到基建投资在经济增长中的拉动作用,各国政府想方设法保证基建项目的资金来源,使得东南亚将成为全球基建的最前沿阵地。而基础设施建设必然拉动巨大的钢铁需求。东南亚钢铁协会称,东盟国家经济基础表现强劲,到2018年钢材表观消费量将突破8000万吨。这样的市场谁先占领,谁就占领了优势。”采访中,李海彤告诉记者。
  而抢先占领时间上、地点上或市场上的优势,是本钢集团在市场竞争中一贯的作风和态度。采访中,记者了解到,为了更好地培育已有市场,敏锐捕捉市场信息,提高区域市场的竞争力,同时为了更好地为客户服务,加强售前、售后服务和技术服务的响应速度,本钢集团果断决策,将营销团队派驻到东南亚市场的最前沿阵地,在中国“一带一路”出海的第一站越南胡志明市设立越南分企业,全线布局东南亚市场。
  “越南市场是本钢集团的冷轧料主要投放市场,客户对本钢集团的产品认可度较高。之前这一市场主要掌握在贸易商手中,www.813.net和终端客户缺乏直接接触。去年本钢集团的产品出口到越南有100万吨,当时的销售基本上是由贸易商去联络完成的,没有直供销售。”李海彤告诉记者,本钢集团成立越南分企业的主要目的,就是想把市场的情况掌握在自己的手里,同时为客户提供更好的售后服务,并与客户进行及时沟通,说明本钢集团的销售政策和销售策略,最终让客户跟上本钢集团的销售节奏。也就是说,一方面让市场营销人员在市场前沿接触到终端客户,最直接地捕捉和掌握到市场的第一手资料、第一手信息,另一方面让本钢集团的品牌与市场近距离“接轨”,进一步增强本钢产品在东南亚市场上的品牌形象。
  李海彤先容,为响应本钢集团整体发展战略,贴近市场、服务客户,提高直供客户比例,减少销售渠道中的环节和降低成本,越南分企业筹备组在筹备期间本着边筹备、边做市场的原则,对当地终端客户进行实地走访,宣传本钢集团的产品,与客户沟通市场情况,使终端客户能第一时间了解本钢集团的价格政策。同时,他们还对终端客户的库存、产品销售及价格情况进行了解,分析其下一步的采购意愿,为本钢集团出口部门制定对越南市场的销售策略提供第一手资料。另外,他们为提升直供客户比例、防控风险,还挑选有信誉、有实力的终端客户进行重点跟踪。
  正是这样的努力付出,越南分企业在今年3月份开始正式筹建,就有产品出口在越南销售。到8月份正式成立,已签订合同91880吨,其中热轧87580吨,同比增长114%;冷轧760吨,镀锌3000吨,冷系产品与去年同比持平;酸洗540吨,同比增长35%.成立后的9月份,基本能达到80%以上的直供销售。9月份越南分企业与直供户直接签订了2.5万吨冷轧料合同,大幅提高了直供比例。截至目前,越南分企业已经实现销量13万吨。
  “在今后的市场竞争中,www.813.net要进一步拓展思路,一切以满足客户需求为准则,www.813.net的普通产品要提高产品质量,同时还要开发高品质的特殊产品,提高中高端钢铁需求方面的掌控能力。”李海彤告诉记者,下一步越南分企业将在巩固现有冷轧料客户群的基础上,重点开发品种钢客户及积极寻找铸管项目。李海彤说:“目前越南多数终端客户对价格十分敏感,价格的波动对其采购意愿、采购时点影响很大,www.813.net将通过与客户的定期面对面交流,与客户建立相互信任,争取能够建立一批稳定的冷轧料客户群,实现按月稳定的直供。”
  在品种钢销售方面,越南分企业也有一些想法。据李海彤先容,他们已经开始与两个工程结构用钢客户进行沟通,其主要使用方向是结构及建筑用,希翼通过加强与其沟通和进一步开发,争取每月实现3000~5000吨的品种钢销售。同时,他们还盯紧一个需要铸管产品的输水项目,希翼通过进一步跟踪项目进展情况,和投标企业建立联络机制,争取在越南市场实现铸管销售。
  李海彤告诉记者,今后越南在内的东南亚市场,不仅要扩大出口目的地,还要扩大出口范围,目的是不使钢材出口仅仅局限于某些特定品种上,汽车板、锌铁合金等产品将是他们努力的主推方向。
2017-12-27